 |
Исследование MPG строилось на вычислении эффективности рекламы по шести критериям поставленных задач: от получения информации о товаре и имиджевых сообщений до непосредственного принятия решения о покупке. В ходе анализа полученных данных выяснилось, что в качестве источника общей информации лучше всего работают традиционные СМИ и реклама в местах продаж. Зато когда требуется более детальная информация, большую ценность приобретают цифровые СМИ и межличностные контакты. Которым, несмотря на низкий показатель привлекательности, доверяют больше всего. Самыми слабыми каналами распространения рекламных сообщений оказались спонсорство на ТВ и Product placement в кино.
Впрочем, согласно данным АКАР, за исключением выросшей в 2009 году доли интернета именно телевидение показало наименьшую динамику снижения объемов рекламных бюджетов. Иными словами, в условиях сокращения бюджетов рекламодатели концентрировались на наиболее приоритетных СМИ. Учитывая, что большинство крупных рекламодателей относятся к категории FMCG (товары повседневного спроса), ТВ в битве за рекламные площади значительно выигрывает по сравнению с другими СМИ. В первую очередь это объясняется высокой эффективностью в пересчёте за тысячу контактов, отмечает гендиректор MPG Борис Карасев. По его мнению, ТВ останется популярным медиа и в 2010 году: инвестиции в ТВ продолжают расти, оставляя прочие рекламные каналы далеко за собой.
Впрочем, спор "ТВ или интернет" попросту не имеет особого смысла для рекламодателя. Каждый из каналов имеет мощный потенциал, при этом их воздействие принципиально различается. Увеличивающаяся значимость интернет-инструментов и информационного поля как такового объясняется потребностью активной аудитории к поиску активов бренда в социальных медиа (социальные сети, блоги, форумы). Иными словами, каждый раз при планировании рекламной кампании необходимо учитывать множество факторов в зависимости от поставленной задачи. Так управляющий партнер РА Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова отмечает, что контекстная реклама работает на повышение продаж, а Product Placement и привлечение звёзд к участию в рекламных кампаниях — на имидж бренда. И объясняется это именно тем, что вирусный эффект появления тех же звёзд в рекламе на телеэкране или в кино служит толчком к обсуждению продукта с друзьями или в блогах.
И в первую очередь, по мнению директора по маркетингу MindShare Interaction Юлии Удовенко, "это является следствием активизации самих пользователей и переход от пассивного чтения к генерации контента (статусы, отзывы, комментарии и т.д.)". Причём изменение доли каналов и их роли в рекламной кампании связано не столько с кризисом, сколько с поведенческими особенностями аудитории и изменением самой медиасреды: "Брендам необходимо присутствовать там, где находится их целевая аудитория".
