 |
Остатки сладки
"Процесс покупки телеактивов был инициирован скорее внезапно открывшейся возможностью, нежели наличием выбора", — признается Соловьева. Да и покупать-то по большому счету было уже нечего — эфирных каналов национального масштаба, не прибранных к рукам крупными холдингами, на рынке не осталось. Недавняя сделка "СТС Медиа", купившей за $395 млн канал ДТВ, по мнению Соловьевой, могла состояться только "между своими". Цена, уплаченная "Проф-Медиа" за собственный вход на ТВ-рынок, впечатляет — около $530 млн за ТВ3 с 290 станциями в 250 городах России, $360 млн за MTV (и спутниковый VH-1 в довесок) с 21 собственной станцией и 650 партнерскими, а также $30 млн за "2?2", который в момент покупки был малопопулярным телемагазином, а вовсе не модным анимационным каналом, каким мы знаем его сейчас. Но выбора у "Проф-Медиа" действительно не было: количество эфирных частот строго регламентировано, и если бы холдинг поскупился, об игре на ТВ-рынке можно было бы вообще забыть.
Впрочем, кое в чем "Проф-Медиа" повезло: купленные каналы удачно разведены по разным аудиториям. "Фокус на развлекательное телевидение, который стал очевиден с успехом СТС и ТНТ, сейчас усугубляется глубокой сегментацией каждого канала. Современному зрителю хочется, чтобы они оправдывали его четкие ожидания от просмотра, — продолжает гендиректор "Проф-Медиа". — Поэтому на данный момент ТВ3 — это только фантастика, мистика и приключения, "2?2" — только умная и веселая анимация, а MTV — шоу-бизнес, lifestyle и немножко музыки". MTV и "2?2" работают на аудиторию 11-34 лет, ТВ3 рассчитан на зрителей в возрасте 18-54 лет. Продавать на них рекламу пакетом, как говорится, сам бог велел.
Общая крыша
Создание "Проф-Медиа Business Solutions" сопровождалось административными реформами на каналах. Два из трех в этом месяце сменили гендиректоров — в своем кресле усидел только глава ТВ3 Александр Карпов. Но это не значит, что Гранов строит структуру для управления каналами в одиночку. "Каждый из каналов должен развиваться независимо", — говорит Соловьева. "Проф-Медиа Business Solutions" отвечает лишь за выполнение административных сервисов. Это даже не центр распределения прибыли. "Весь доход остается на телеканалах, — рассказывает Гранов. — Но их отделы права, финансов, продажи, дистрибуции, HR, развития, безопасности и технического обслуживания были упразднены". "Важно понимать, что это бизнес-образование рядом с каналами, а не сверху. Не надстройка, но партнер. Подобные структуры существуют у крупных западных корпораций, таких как Disney или Viacom. Но для российского медийного рынка это, безусловно, дебют", — вторит ему Соловьева.
Персонал канала ТВ3 уменьшился на 64 человека, MTV/VH-1 "похудел" на 80 человек и даже крохотный "2?2" расстался с 26 сотрудниками. Не исключено, впрочем, что сокращенные специалисты еще найдут себе место в холдинге: в штатном расписании "Проф-Медиа Business Solutions" предусмотрено 254 позиции, но пока заполнено лишь 112.
"Следующим стратегическим шагом станет объединение каналов под одной крышей, — продолжает Гранов. — К лету каналы, ныне разбросанные по Москве, обоснуются в новом пятиэтажном офисе у метро "Тульская". Там будет общий студийный комплекс, в который планируется вложить €1-1,2 млн". Предусмотрено и объединение вещания — на это уйдет еще порядка €4,5 млн.
В 2008 г. "Проф-Медиа Business Solutions" потратит на аренду 48 млн руб., MTV/VH-1 — 15 млн руб., ТВ3 — 8 млн руб., а "2?2" — всего 6,8 млн. Несмотря на объединение административных отделов, сервисные затраты возрастут: в этом году "Проф-Медиа" собирается потратить на администрирование каналов 22 млн руб. против 14,8 млн руб. годом ранее. Собственное производство телеканалов, без учета аутсорсинга, также расширится (10 млн руб. в 2008 г. против 7 млн руб. в 2007 г.).
Удобнее ли станет работать руководителям каналов? "Гораздо удобнее! — убеждена Соловьева. — Сейчас у них не болит голова о том, в каком офисе они будут сидеть, как будет происходить консолидация финансовой отчетности… Для "Проф-Медиа" подобное объединение транзакционных функций также является минимизацией рисков и способом оптимизации затрат". Ну и, конечно, рекламу продавать удобнее — "Проф-Медиа" готовится сделать "Видео Интернешнл" ряд пакетных предложений.
"Проф-Медиа" планирует наладить вещание "2?2" во всех городах-миллионниках. Будет, надеется Гранов, расти и покрытие ТВ3 с MTV. Аналитик "Уралсиба" Константин Белов оценивает роль "Проф-Медиа Business Solutions" положительно: "Работать с операционными расходами станет гораздо удобнее. Кроме того, крупный игрок, ведущий переговоры от лица сразу трех каналов, может успешнее торговаться за цены на контент. А их рост сейчас является ощутимой проблемой для телеканалов". Правда, серьезного увеличения доли принадлежащих "Проф-Медиа" каналов он не ждет. "Глубокая нишевость по контенту — это хорошо, позволяет защититься от серьезных колебаний. Но большинство конкурирующих развлекательных каналов движутся в том же направлении". В этой гонке выиграют те, кто сумеет не только повысить качество своего контента, но и правильно его позиционировать, резко отстроившись от конкурентов. На этот счет у менеджеров "Проф-Медиа" тоже немало идей.
Не для детей
"Очень немногие понимают, какой у "2?2" формат на самом деле, — говорит новоиспеченный генеральный директор канала Роман Саркисов. — "Круглосуточный детский канал", "первый мультипликационный" — все эти титулы не соответствуют действительности. На деле мы — полноценное развлекательное телевидение с лицензиями на музыку, кино, сериалы. Можем ставить в эфир, что захотим".
Идея крутить мультипликацию круглосуточно, однако же, сработала так хорошо, что в 2007 г. "2?2" перевыполнил план по средней доле целевой аудитории втрое (почти 6% против 2%). Только в столице анимацию "2?2" смотрит миллион зрителей ежедневно. Прошлой осенью канал даже отказался от запланированной рекламной кампании — все и так было хорошо. Но сейчас аудитория не растет. Это не то чтобы очень плохо (прочие каналы "Проф-Медиа" надеются добиться схожих показателей года через три), но слегка обидно.
По заверению Саркисова, только на уже закупленном контенте телеканал сможет проработать пять лет. "2?2" готовит по две сериальные премьеры в месяц, продолжая посезонно транслировать уже запущенные в эфир анимационные хиты. "Проф-Медиа" инвестировала в запуск канала около $17 млн, и значительная часть этой суммы ушла на приобретение чуть ли не каждого форматного шоу на рынке. Своим стартом "2?2" вызвал серьезное неудовольствие конкурентов: помимо ощутимого оттока аудитории у прочих развлекательных каналов деятельность "2?2" взвинтила закупочные цены. По рассказам участников рынка, раньше серию мультика South Park можно было купить за $1500. А "2?2" не задумываясь выкладывал по $5000. Теперь, возможно, пострадают и другие сегменты. "Нам не хотелось бы зацикливаться только на анимации, — говорит Саркисов. — Логическим продолжением политики "2?2" мне видится некий live action — короткие скетчи с куклами или живыми актерами в лучших традициях нашего модного, умного, антикорпоративного канала".
Для запуска проекта Саркисов отводит два штатных места для продюсеров и 3-4 месяца. О собственном производстве речь, увы, пока не идет. Во-первых, это очень дорого — от $40 до $400 за каждую секунду. Во-вторых, для подготовки качественного мультсериала в России нет ни мощностей, ни соответствующей школы. "По своему качеству существующие отечественные мультфильмы не могут конкурировать с продукцией американских студий. А просят за российскую ленту не в пример большие деньги. Странная история", — сетует Саркисов. Но его проблемы — семечки по сравнению с проблемами MTV и ТВ3.
Тихой сапой
ТВ3 перешел на новую сетку вещания в январе. Особого впечатления на телезрителя произвести не удалось: доля канала увеличилась всего на 0,3 процентного пункта. "Мы искали особую нишу, — рассказывает Александр Карпов, — которая еще не была заполнена и очень четко давала бы представление о содержании канала. После некоторых раздумий мы отметили, что ни один канал в России не отдает себя тематике "фантастика-мистика-приключения" в чистом виде".
Комедиям и мелодрамам, некогда занимавшим до 70% эфирного времени канала, путь на экран отныне был заказан. "Прежде на канале ТВ3 были абсолютно разные программы и очевидное отсутствие идеологии. Мы же выбрали узкую нишу и слоган "Настоящий мистический", с тем и живем. Собственно, вот и все перемены", — подытоживает Карпов.
Все идет почти как задумано: в феврале канал достиг доли 3,3% при плане 3,5%. Потихоньку подтягивается производство — например, неожиданно хорошо "выстрелил" документальный сериал "Городские легенды", который собирает долю в 2-3 раза выше средней по сетке.
Наблюдатели, однако, считают, что этого недостаточно. "Если доля и рейтинги ТВ3 не вырастут к концу 2009 г., "Проф-Медиа" может избавиться от этого актива вместе с MTV, — говорит аналитик по медиарынку одного из крупнейших российских инвестиционных банков, просивший не называть его имени. — А после этого и сравнительно успешный "2?2" будет не нужен".
Новая песня
Поиски "нового лица" особенно трудно даются MTV. "Проф-Медиа" пока не готова расстаться с лицензией западной телеиконы. Но споры, которые ведет с MTV International исполняющий обязанности гендиректора российских MTV и VH-1 Константин Лиходедов, становятся все жарче. "В России около двух десятков музыкальных телеканалов, — кипятится он, — а очень скоро их может быть полсотни! Если MTV хочет выжить в условиях такой конкуренции, потребуется резко отстроиться от них".
В первую очередь речь, конечно, идет о главном конкуренте — "Муз-ТВ". В сознании очень многих зрителей эти два канала в последнее время практически неразличимы. Но куда же податься в поисках идентичности? Лиходедов видит два варианта, но оба они не идеальны: "Мы вынуждены выбирать между мужской и женской аудиториями. Женщины смотрят канал чаще, но их интересуют преимущественно программы о звездах музыки и кино, гламурные дневники, светские новости. К сожалению, это как раз специализация "Муз-ТВ". На другой чаше весов — мужская аудитория, которой дорог альтернативный, где-то даже андеграундный имидж "настоящего MTV", каким канал был несколько лет назад. Но этот путь уводит нас от мейнстрима, а значит, мы теряем часть зрителей".
Покамест российский MTV остается "более-менее прежним". В нынешней программной сетке только 30% музыки. Оставшееся эфирное время поделено между реалити-шоу отечественного и западного розлива, разнообразными тематическими программами и, конечно, сериалами. Наиболее рейтинговые проекты — российский "Клуб" и европейский "Турецкий для начинающих". Это самое эффективное оружие в борьбе с "Муз-ТВ", в сетке которого телесериалов пока не наблюдается. Вот только надолго ли?
