 |
Сколько денег заработать
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем радиорынка в этом году должен составить $550 млн. Это один из самых медленно развивающихся сегментов медиарынка. Для сравнения рынок прессы генерирует $750 млн, наружная реклама - $1,2 млрд, телевидение - $3 млрд.
В условиях, когда сегмент практически не развивается, в Москве вещает больше 40 станций, каждая из которых претендует на свою порцию денег рекламодателей.
Правят балом сетевые рекламные агентства, которым до сих пор выгоднее было иметь дело с телевидением, где существует универсальная система продаж по GRP. Сегодня, когда на рынке наблюдается тенденция к созданию широкоформатных радиостанций и погоня за валовой аудиторией, возникает кризис форматов. По мнению экспертов, успешными могут быть в настоящее время лишь музыкальные проекты.
В 2000 году ставки на информационно-разговорный формат делал и холдинг "Проф-Медиа". Александр Варин, генеральный директор вещательной корпорации "Проф-Медиа", пытался раскрутить радиостанцию "Новости on Line". Попытки продолжались на протяжении двух лет, после чего проект был закрыт и уже теперь забыт, так как на волнах бывшей разговорной радиостанции вещает успешный массовый "Юмор-FM".
Настройка на волну
Но с тех пор времена изменились, к формату пригляделись. Несмотря на скепсис ряда экспертов, несколько крупных радиохолдингов все же запустили подобные радиостанции. В прошлом году "Газпром-Медиа" создал новую news-talk станцию "Сити-FM", а в марте стартовал проект ИД "Московские новости" в том же жанре - "Business-FM". Качественный разговорный проект требует значительных инвестиций. Так, например, в создание "Русской службы новостей" "Русская Медиагруппа" в свое время вложила $10 млн. Объем первоначальных затрат на "Business-FM" составит $7 млн, из них $2 млн потрачено на рекламную кампанию.
Участники рынка считают, что окупить такое предприятие можно только через два года. На это настроен Олег Жданов, коммерческий директор "Радио Спорт" и Михаил Эйдельман генеральный директор "М Пул+" ("Сити-FM" и "Relax-FM"). По словам Егора Альтмана, заместителя гендиректора по развитию "Объединенных медиа", "Business-FM" окупится в течение трех лет.
На всю страну
В российском сегменте разговорного радио присутствуют всего несколько станций: "Маяк", "Радио России", в некоторых регионах "Эхо Москвы", "Общественное Российское Радио".
Главной информационной радиостанцией страны остается "Маяк". Станция всегда считалась коммерчески неуспешной из-за преклонного возраста своей целевой аудитории.
Но ВГТРК хочет реформировать свои радиоактивы. В этом году руководство холдинга пригласило "встать у руля" своих станций основателя "Русского радио", бывшего президента "Русской Медиагруппы" Сергея Архипова. Свою работу он начал с омоложения "Маяка". Так, к элементу news-talk добавляется музыка (около 20% эфира - от четырех до шести песен), в эфире появляются известные ведущие: Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин, Антон Комолов и Ольга Шелест.
"Кроме того, содержание нашего проекта становится авторским в отличие от других news-talk станций, где контент строится от злобы дня", - рассказывает Сергей Курохтин, директор радиокомпании "Маяк". К концу года топ-менеджеры надеются увеличить долю слушателей "Маяка" с 7,4 до 11%. "Об окончательных результатах реформатирования мы сможем сказать только весной. Но по крайней мере сейчас общий рейтинг не падает - это очень важно. Существенный рост наблюдается у аудитории 12-29 лет - на 30-49%", - говорит Сергей Курохтин.
Новая концепция подвергается критике со стороны конкурентов. Дмитрий Солопов, генеральный директор холдинга "Объединенные медиа", говорит: "Вообще, информационная станция, где сосуществуют музыкальная и разговорная составляющие, не может быть успешной. Я с большим уважением отношусь к Сергею Архипову, но думаю, что он не совсем понимает реалии news-talk радио.
Говорит Москва
Московский "news-talk ландшафт" выглядит куда интереснее общерегионального. Старт "Сити-FM" в феврале 2006 года, очевидно, послужил мощным катализатором роста качества предложения. Изменилось программирование лидеров - "Эха" и "Маяка", в FM-диапазон вышли "Радио России", "Говорит Москва", "Радио Спорт" и "Business-FM". Поэтому эксперты считают, что ситуация в Москве довольно здоровая - есть станции общественно-политические, есть и нишевые, специализированные, рассчитанные на активную, аудиторию 30-50 лет.
Михаил Эйдельман говорит о своей станции с гордостью: "Планы по рейтинговым показателям мы выполнили - сегодня в Москве "Сити-FM" владеет приблизительно 3-3,5% ежедневной аудитории в возрасте 12+. Совокупный объем продаж по обеим станциям, которыми мы управляем ("Сити-FM" и "Relax-FM"), по сравнению с прошедшим годом увеличился в четыре раза".
Спустя почти год вещание начала первая радиостанция холдинга "Объединенные медиа" - "Business-FM". Инвестиции в проект составили около $10 млн, куда входит также покупка частоты, на который ранее вещал "Арсенал", принадлежавший "Газпром-Медиа". "Несмотря на большие затраты - одна рекламная кампания совместно с газетой обошлась нам в $2 млн, - станция набирает обороты. Проект очень сложный. Но пока игроков на рынке мало, рисковать не так страшно", - полагает Дмитрий Солопов. По данным за июнь-август 2007 года, число слушателей станции достигает 0,6%, опережая тем самым РСН, разговорный проект "Русской Медиагруппы".
Без лишних слов
Другие компании пока не видят бизнес-перспектив у news-talk сегмента. Так, новый владелец радиостанции "Большое радио" - инвестиционный холдинг "Финам" решил отказаться от формата разговорного радио сразу после покупки проекта. На начало первого квартала 2007 года запланировано переформатирование в "развлекательную станцию массовой направленности".
Сейчас на talk-концепции приходится менее 7% от общей аудитории радиостанций. Конечно, это интересная аудитория с высоким уровнем доходов и интеллекта, но она уже поделена - вступать в борьбу за нее можно только с нишевым продуктом, таким, как, например, "Business-FM", - считает Элина Юрина, гендиректор центра инвестиций в высокие технологии компании "Финам".
