"Европейская медиагруппа" (ЕМГ) расколола радийный рынок на два лагеря. Добавив к "Европе Плюс" и "Ретро FM" еще четыре радиостанции ("Радио 7" и "Мелодия" в Москве, а также "Канал Мелодия" и "Эльдорадио" в Санкт-Петербурге), медиахолдинг презентовал новый проект "Тотальное радио". Это не понравилось конкурентам ЕМГ — Русской медиагруппе (РМГ) и Вещательной корпорации "Проф-Медиа" (ВКПМ).
Сделка по приобретению четырех станций вывела ЕМГ в лидеры радиорынка по аудитории. Наблюдатели прогнозировали, что и по сборам рекламы группа опередит своих соперников. Говорили небезосновательно. Почти два года медиахолдинг готовился к революции на радийном рынке, и вот она свершилась. ""Тотальное радио" — это технология продажи рекламного времени, которая до настоящего времени не использовалась российскими радийщиками, но прекрасно функционирует как куплаж (фр. — объединение) во Франции, — объясняет Мария Смирнова, коммерческий директор радиостанции "Европа Плюс". — Там куплаж появился более 20 лет назад и объединяет около 120 радиостанций в одном проекте. Он приносит в среднем 30–40% годового оборота станций-участниц".
Российское "Тотальное радио" объединило аудиторию 10 "кнопок" (станции ЕМГ, а также Сити FM, "Попса", "Тройка", Next, входящие в медиахолдинг "Газпром-Медиа" и "Милицейская волна"). В общей сложности она составила 5,5 млн человек в Москве (доля 25%), в Санкт-Петербурге — 2,2 млн (доля 19%), в России — более 29 млн (доля 17%). Это единый коммерческий продукт, который продается как одна радиостанция с общей тарифной сеткой, реклама на которой размещается по единому медиаплану в рамках одного часового интервала. Продажи рекламы на "Тотальном радио" поручены компании Sales House Media Plus, аффилированной с ЕМГ.
Авторы проекта подчеркивают, что "Тотальное радио" не учитывает ни форматы радиостанций, ни их имидж, а только "уши слушателей". Причем, несмотря на "все общее", куплаж не исключает индивидуальных продаж, которые будут осуществлять радиостанции самостоятельно (за исключением станций ЕМГ). Разработчики проекта преследуют благую цель — они хотят повысить популярность радио среди рекламодателей и в связи с недавно принятым законом "О рекламе" перетянуть часть рекламных бюджетов с телевидения на радио.
Но в добрые намерения не верят конкуренты ЕМГ. После того как холдинг договорился с TNS Gallup Media о том, что "Тотальное радио" будет входить в базы данных исследователя как единая радиостанция, ВКПМ ("Авторадио", "Юмор FM, радио "Энергия") и РМГ ("Русское радио", Maximum, "Монте-Карло") выступили резко против. Их позиция сводится к тому, что "Тотальное радио" перетянет рекламу с ТВ не на радио в целом, а только на станции ЕМГ. Главы холдингов "ПрофМедиа" — Рафаэль Акопов и РМГ — Сергей Кожевников пригрозили TNS Gallup Media отказаться от ее услуг, если она пойдет на поводу у ЕМГ. Кроме того, позднее появились слухи о том, что ВКПМ и РМГ в ответ на "Тотальное радио" собираются построить альтернативный синдикат. Но их опровергает Константин Воронцов, директор по PR "Проф-Медиа": "Переговоры между медиахолдингами по различным схемам продаж ведутся, но РМГ никогда не будет продавать рекламу на станциях ВКПМ".
17 марта TNS Gallup Media с вынужденным опозданием все-таки опубликовала базы данных по исследованиям аудитории радио без "Тотального радио". Руководитель службы PR ТNS Gallup Media Анна Лачко говорит, что компания ведет переговоры с обоими лагерями противников и ищет компромиссное решение, способное удовлетворить всех.
Как рассказал ИР Михаил Епик, заместитель медиадиректора РА Pro Media, рекламные агентства получают статистику TNS Gallup и по желанию пользуются рассылкой ЕМГ, в которой фигурирует "Тотальное радио". "Проект ЕМГ — положительное явление на рынке, и то, что на него так отреагировали конкуренты, — тоже хорошо, наконец-то зашевелились, — высказывает он свою точку зрения. — Если появится какой-либо альтернативный проект "Тотальному радио", мы только "за". Ведь это должно сделать цены конкурентоспособными, и у клиента появится выбор".
Пока, как утверждает Епик, тарифы "Тотального радио" доступны только для крупных рекламодателей.
