 |
— Как вы видите структуру радийного пространства Москвы и России? Насколько велика конкуренция радиостанций?
— Начнем с Москвы, где сегодня вещают более 40 FM-станций. Это больше, чем в любой европейской столице и вполне сопоставимо с ситуацией в крупнейших американских мегаполисах — там, кстати, в каждой отдельно взятой точке слушатель имеет возможность принимать меньшее количество сигналов, чем в Москве.
Таким образом, объем предложения в столичном FM-эфире (судя по количеству станций) — беспрецедентен. В борьбе за рекламные бюджеты на радио участвует меньшее, чем число вещателей, количество "ртов" (многие радиостанции объединены в холдинги), но и здесь игра идет нешуточная: объем рынка оценивается в $300—320 млн в год.
В регионах (за исключением Санкт-Петербурга) предложение вещателей не такое широкое: как правило, в среднем городе с населением более 400 тысяч человек представлены 3—4 местных радио, 2 государственные станции и от 4-х до 10 филиалов московских коммерческих сетей. В абсолютных цифрах объем регионального рынка рекламы на радио выглядит неплохо, но на каждый конкретный город/регион приходятся суммы в десятки раз меньшие, чем в Москве.
Что касается рынка разговорного радио, то в регионах он крайне скуден: "Маяк", "Радио России", кое-где "Эхо" и "ОРР" (Общественное Российское Радио), о котором в столице никто, кажется, не подозревает. Кое-где еще звучит "Серебряный Дождь", хотя его трудно назвать разговорным радио — музыкальная составляющая на этой станции очень велика — и… практически все.
Московский "ландшафт" интереснее: старт СИТИ-FM в феврале 2006 года, очевидно, послужил мощным катализатором роста качества предложения в сегменте разговорного радио. Изменилось программирование лидеров: "Эха" и "Маяка" — в FM-диапазон вышли "Радио России", "Говорит Москва", "Радио Спорт", Business FM. Так что ситуация в Москве, на мой взгляд, довольно здоровая — есть станции общественно-политические, претендующие на возрастную аудиторию, предпочитающую "разговоры за жизнь", есть и специализированные, рассчитанные на более интересную рекламодателям аудиторию в возрасте 30—50 лет. Насколько мне известно, в скором времени на рынок планируют выйти новые "говорящие" игроки.
— Вы в эфире уже больше года, как вы скорректировали свои изначальные представления?
— За год модель и структура вещания СИТИ-FM изменились, на мой взгляд, незначительно. Подрос "класс" исполнения (в этом — безусловная заслуга главного редактора СИТИ-FM Александра Герасимова), несколько увеличилась доля интерактивного общения со слушателями, но в целом, найденная нами модель себя полностью оправдывает и сейчас. Еще одно доказательство точности в реализации формата — многочисленные попытки имитации наших находок и идей "друзьями-соперниками".
Что касается второго нашего проекта — Relax FM, то летом 2006 года мы слегка "подрихтовали" принципы музыкального программирования, немного поработали с немузыкальными элементами, что позволило этой радиостанции без существенных маркетинговых затрат достичь впечатляющих для первого года вещания рейтингов.
— Год назад вы говорили о том, что в Москве не существует современной городской радиостанции, удовлетворяющей информационные потребности активных жителей 10-миллионного мегаполиса? Вы заняли эту нишу? Насколько вы ее заполнили?
— Судя по тому, что показывают наши собственные исследования (88% слушателей СИТИ-FM (а таких в Москве уже за 500 тысяч) убеждены, что "московское информационное радио" — это мы), проект на верном пути. Потенциал "актуального городского радио", ориентированного на активных москвичей среднего возраста, безусловно, не исчерпан. Если все и в дальнейшем сложится удачно (т.е. рост нашей аудитории не замедлится, а наши маркетинговые инициативы будут столь же эффективны, как и в 2006-м году), мы эту нишу, без сомнения, оккупируем окончательно.
— СИТИ-FM претендует на то, чтобы стать "экспертом по Москве", "экспертом по всем аспектам московской жизни" — насколько подобная позиция поспособствует выходу в регионы? И существуют ли такие планы?
— Планов ретрансляции в регионах оригинальной программы СИТИ-FM, производимой для Москвы и Московского региона, конечно, нет. Планы экспансии в регионы посредством создания локальных станций со 100% местным программированием, станций, использующих "ценности бренда" СИТИ-FM, наши технологии и "ноу-хау" — такие планы вполне могут стать реальностью в самом ближайшем будущем. Будет расти рынок — будут появляться и такие станции. Мы этому процессу готовы способствовать.
— Целевая аудитория CИТИ-FM — "москвичи 35—55 лет с активной жизненной позицией" — не изменилась? Или вы внесли коррективы?
— Целевая аудитория измениться не могла — правда, за год вещания она из виртуальной превратилась в реальную. Взгляните на данные медиа-измерителей — ядро аудитории СИТИ-FM составляют именно эти люди, счет идет на сотни тысяч ежедневно! Правда, сегодня я бы определил слушателя СИТИ-FM более точно — это активный городской житель 30—49 лет с вполне реалистичной и прагматичной жизненной позицией.
— Ваш прогноз будущего радио?
— Хороший вопрос. Сейчас в дискуссию о том, что т. н. "new media глушат традиционное радио" включается все больше и больше "знатоков". Я себя знатоком не считаю, но поскольку радиовещанием в той или иной форме занят профессионально более 25 лет, могу сказать следующее: за время своего существования индустрия радио пережила и возникновение телевидения, и его переход на цвет, бурный рост Интернета и "опьянение" успехом мобильных технологий… Адаптируется она и в новой ситуации. Более того, адаптируется грамотно — используя представившиеся возможности и инструменты new media в своих интересах.
— Как бы вы обозначили внутреннюю редакционную политику, касающуюся экономики, политики, социальных проблем, культуры?
— Наши редакционные политики определяются интересами и предпочтениями целевой аудитории для каждой станции в отдельности. Не забывайте — и СИТИ-FM, и Relax FM — это бизнес-проекты. На понимание того, каковы в действительности ожидания наших слушателей, мы тратим немало времени и средств. В "сжатом" виде политики сформулированы в виде довольно простых документов — мы называем их "ценностями брендов". На них в своей ежедневной работе опираются обе редакции (информационная и музыкальная), а также наша коммерческая служба и служба маркетинга. Другими словами, наша главная редакционная политика — соответствие эфирного контента ожиданиям слушателя в тот момент, когда он вспоминает существовании СИТИ-FM и Relax FM.
— Вы говорили, что не все умеют эффективно продавать рекламу на радио — у вас не возникло с этим трудностей? И каков эффект?
— Трудности возникают там, где есть конкуренция — но это "правильные" трудности. А эффект от того, как работает наша коммерческая служба таков: план по доходам 2006 года мы сделали на 125%. В 2007-м предполагаем заработать в 3 раза больше, чем в 2006-м, что к началу 2008-го года позволит по сумме результата обеих станций выйти на операционную безубыточность компании.
— В "Газпром-медиа" пять радиостанций, не считая других СМИ. Как осуществляется интеграция всех частей холдинга? Как вы взаимодействуете с ними?
— Взаимодействуем там, где это оправданно. Например, с коллегами из ТНТ (они занимают несколько этажей в том же бизнес-центре, что и наши радиостанции) мы быстро и взаимовыгодно решили проблему резервного энергоснабжения. С теми компаниями холдинга, аудитория которых имеет очевидные пересечения с нашими станциями, мы эффективно обмениваемся рекламным ресурсом — это и "Известия", и "Итоги", и НТВ+.
Все радиостанции, входящие в холдинг, являются участниками проекта "Тотальное Радио", мы регулярно консультируемся и координируем наши коммерческие политики, участвуем в совместных исследовательских проектах.
— Как вы видите перспективы своего проекта?
— Мы рассматриваем развитие обеих радиостанций (СИТИ-FM и Relax FM) интегрировано. Они имеют общую коммерческую службу, общее управление маркетингом, общие инфраструктурные подразделения. Задачи на 2007 год амбициозные — и по росту аудитории в Москве, и по продажам. Будем и дальше работать над контентом, который, как мы видим, высоко оценивает не только наша аудитория, но и профессионалы индустрии — 6 наших работ (из 6-ти выставленных на конкурс!) попали в тройки номинантов Национальной премии "Радиомания-2007".
