Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Александр Ковалев: региональное телевидение обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые могут служить катализатором эффективности рекламных кампаний

Александр Ковалев: региональное телевидение обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые могут служить катализатором эффективности рекламных кампаний


03.05.2007

Александр Ковалев региональное телевидение обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые могут служить катализатором эффективности рекламных кампаний

Интерес рекламодателей к региональному рекламному рынку сегодня уже подкрепляется конкретными цифрами. По данным ВИ-Трэнд, на начало марта 2007 года общая сумма средств, затраченных десятью крупнейшими компаниями-рекламодателями на размещение в региональном эфире, составила около 100 млн. долларов США. При этом некоторые из заказчиков рекламы увеличили свои региональные бюджеты по сравнению с прошлым годом более чем в 20 раз. Толчком к активному освоению регионального телепространства послужили поправки к закону "О рекламе", во многом ограничившие возможности национального размещения на ТВ. Между тем, среди участников сложилось мнение, что основная причина кроется в том, что этот сегмент рынка уже зарекомендовал себя как надежный и экономически выгодный для ведения рекламной кампании. Подробнее об этом рассказывает Александр Ковалев, руководитель отдела внешних связей Группы Трэнд "Видео Интернешнл".

- Несмотря на активный рост интереса к региональному рынку транснациональных компаний, в России регионы по-прежнему остаются поддерживающим элементом в рамках глобальных рекламных стратегий. Западные же рынки построены по обратному принципу - ключевые региональные рынки определяют глобальную стратегию продвижения. На Ваш взгляд, смогут ли регионы занять определяющую позицию в процессе выстраивания коммуникационных стратегий в России?

- На мой взгляд, региональные рынки обладают огромным потенциалом, чтобы играть в процессе выстраивания коммуникационных стратегий решающую роль, это лишь вопрос времени и технологий. Сегодня мы наблюдаем дефицит рекламных объемов на национальном телевидении после введения поправок к Закону "О рекламе", "перетекание" бюджетов из национального сегмента телерекламного рынка в региональный. Как следствие, при увеличении вложений в региональное ТВ, темпы его развития увеличились. Этому процессу также способствует постепенное расширение панели исследований TNS и совершенствование системы ценообразования.

Региональное телевидение обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые, если использовать их правильно, будут служить катализатором эффективности рекламных кампаний. Телевидение в России, вслед за мировыми тенденциями, движется в сторону интерактивного и личностного контакта. Этот подход может обеспечить именно региональное ТВ.

- Как поправки к закону "О рекламе" повлияют на развитие региональных телеканалов и регионального рекламного рынка в целом? Стоит ли ожидать дальнейшего "перетекания" рекламных бюджетов в регионы?

- Тенденция "перетекания" рекламных бюджетов в регионы продолжится, и новым толчком для этого процесса станет уменьшение рекламного времени в 2008 году до 15% в каждом эфирном часе. Рекламных объемов на национальном телевидении будет хватать далеко не всем игрокам, как следствие, остальным придется перераспределять бюджеты в другие сегменты. А так как телевидение на данный момент остается наиболее эффективным и дешевым медиаканалом, то, соответственно, бюджеты будут "перетекать" в регионы. Многие крупнейшие рекламодатели, осознающие эту тенденцию, заблаговременно ведут переговоры и заключают контракты с Группой Трэнд "Видео Интернешнл" на 2008-2009 года.

Закон "О рекламе" - лишь катализатор роста вложений в региональную рекламу. Основной же причиной наметившейся тенденции является постепенный экономический рост регионов, появление новейших технологических решений, увеличение финансовых потоков на локальных рынках, активизация местных рекламодателей. В недалеком будущем уже не будет четкой грани между региональным и национальным рынком телерекламного сегмента. Тенденция уже наметилась, так, по данным Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в 2001 году 80% бюджетов приходилось на национальное размещение и 20 – на региональное, в 2006 году такое соотношение составило 71/29.

- В каких случаях для рекламодателей целесообразнее использовать точечное региональное размещение, нежели общенациональное? И какие преимущества такое размещение дает рекламодателям?

- Целесообразность точечного размещения исходит, прежде всего, из масштабов страны. Если целевая аудитория и дилерская сеть рекламодателя находятся в нескольких регионах страны, бессмысленно проводить кампанию с общенациональным размещением. Во-первых, это экономически невыгодно, во-вторых, можно вызвать отторжение у аудитории, которая видит товар, но не может его приобрести.

С ростом объемов потребительских рынков, значительным увеличением региональных финансовых потоков региональный телерекламный сегмент становится еще более эффективным инструментом продвижения товара, заведомо обладая такими преимуществами, как доскональное знание аудитории, близость к ней, доверие зрителей.

- Одним из решающих факторов сотрудничества рекламодателей с рекламным агентством в регионах по-прежнему остается цена. В то время как крупные агентства вкладывают немалые бюджеты в повышение качества сервиса, небольшие РА демпингуют и зачастую оказываются в выигрыше. На Ваш взгляд, как рынок сможет решить эту проблему?

- Каждый рекламодатель преследует свои цели. Если крупные рекламодатели стремятся преподнести аудитории качественный креатив, использовать дорогостоящие данные исследования аудитории, то они выбирают агентство, которое может им предоставить эти услуги. Если же бюджет рекламодателя и его интересы ограничены, то он пользуются минимумом услуг агентства. Агентство, соответственно, ориентируется на определенного клиента. Но, важно отметить, что как только у него появятся более крупные клиенты, ему потребуется вкладывать больше денег в разработку технологий, что повлечет за собой увеличение стоимости его услуг. Демпинговать можно до поры до времени, в какой-то момент развития компании – это становится невыгодно. Крупные клиенты способствуют совершенствованию рынка, стимулируют развитие технологий. А благодаря технологическому прогрессу и исследованиям, повышается эффективность рекламных кампаний и развивается рекламная индустрия страны.

- Оправдала ли себя введенная технология продаж региональной рекламы по GRP?

- Да, мы можем с уверенностью сказать, что реализация региональных рекламных объемов по GRP оправдала себя. Для каждого из субъектов рынка начало продаж в регионах по GRP принесло свои выгоды: компании-рекламодатели и рекламные агентства теперь могут полноценно планировать и контролировать размещение, селлеры - эффективнее использовать рекламный эфир.

Продажи по GRP прежде всего удобны национальным рекламодателям, пришедшим на региональное ТВ, а также западным игрокам, так как эта технология размещения для них более привычна, прозрачна и в большей мере соответствует современным технологиям разработки медиастратегии, чем продажи по минутам. Что касается мелких рекламодателей, тех, которые пока экономически не способны оплачивать рекламу по пунктам рейтинга (существуют некоторые ограничения по минимальному сроку кампании и количеству приобретаемых пунктов, связанные со сроками предоставления исследовательских данных), они продолжают размещаться по минутам. Кому как удобно. Ведь продажа по рейтингам вовсе не исключает размещения по минутам.

- Как известно, все новое всегда непросто принимается общественностью. Долгий путь завоевания умов консервативных рекламодателей в свое время прошел "национальный GRP". Сегодня в своей практике - сталкиваетесь ли Вы с недоверием заказчиков рекламы при реализации "регионального GRP"?

- Да, недоверие в первое время, естественно, присутствовало, но для того, чтобы его ликвидировать мы еще в 2005 году запустили образовательно-информационный сайт GRP.RU, а также регулярно проводим образовательные семинары, где мы даем рекомендации региональным агентствам, планирующим начать предоставлять своим клиентам услуги по размещению на ТВ по пунктам. Кроме того, важно отметить, что внедрение этой технологии позитивно сказалось на развитии рынка - другие селлеры пошли по нашим стопам и также начали продажи по пунктам рейтинга. Поэтому недоверие постепенно развеивается. Так, на конец 2006 года, объем регионального размещения по показателю GRP в структуре продаж Группы Трэнд "Видео Интернешнл" из Москвы в регионы составил 46%. С 2007 года реклама в московских блоках "Первого канала", "России" и СТС продается исключительно по пунктам рейтинга, из-за высокого спроса на размещение по GRP. А реклама в московских блоках каналов "Домашний", "Спорт", Euronews и "ДТВ-Viasat" по-прежнему приобретается как по минутам, так и по GRP.

- Отразилось ли развитие технологий в регионах на работе местных рекламных агентств?

- Агентство выбирает из всего разнообразия предложения на рынке ту комбинацию, которая в наибольшей степени отвечает интересам, потребностям и возможностям его клиента - рекламодателя. Если рекламодатель готов размещаться по GRP, то мы предоставляем ему наши услуги. Поэтому, о каких-то кардинальных изменениях в работе местных агентств речь не идет.

- Как будет развиваться эта технология в условиях того, что на сегодняшний день только менее трети регионов меряются TNS? Соответственно, по ним нельзя рассчитать GRP…

- По мере того, как развивается панель TNS, мы продолжим внедрение продаж по GRP. На данный момент TNS измеряет телеаудитории в тех городах, где сосредоточено 82% региональных ТВ-бюджетов. В этом году к выборке добавится Тверь, в следующем – Тула.

- Сегодня на рекламном рынке наблюдается тенденция, когда происходит постепенная сегментация телеаудитории, что является следствием появления все большего числа нишевых телеканалов. Как будет влиять это процесс на развитие телерынка в целом?

- Сегментация аудитории российского телевидения – закономерный процесс. Российское телевидение развивается в полном соответствии с мировыми тенденциями. В США, например, на одном из самых конкурентных рынков уже существует термин 100 , которым обозначают дом, в котором есть возможность приема более сотни каналов. Россия делает лишь первые шаги в этом направлении. Появление нишевых, тематических каналов обусловлено тем, что дифференциация интересов аудитории подкрепляется усовершенствовавшимися технологиями передачи ТВ -сигнала – развитием кабельного и спутникового телевидения, цифрового вещания. Развитие ТВ-вещания ведет к изменениям в подходах к планированию рекламных кампаний. Так, некоторые рекламодатели для своих брендов уже определяют целевую аудиторию не по возрастной категории, а по "стилю жизни", общим интересам группы людей. Последние годы российское телевидение стремительно меняется, становится более живым, интерактивным, личностным. На сегодняшний день нишевые каналы обладают огромный потенциалом доверия аудитории, которая приходит на канал, будучи заведомо заинтересованной в той информации, которую получит на экране. 

Медиа-Онлайн
Елена Султанова