Люди в автомобилях — объекты пристального внимания не только работников ГИБДД и распространителей ОСАГО. Если товар нельзя продать прямо рядом с обочиной, можно по крайней мере заинтересовать его покупкой, разместив информацию поблизости от дороги. Интерес к рекламным носителям, нацеленным на автовладельцев, постоянно растет, главные участники конкурентной борьбы — наружная щитовая реклама и радио. Телевидение даже на центральных улицах как-то сразу не прижилось.
Рекламный щит, расположенный недалеко от места продажи, без сомнения, увеличивает приток покупателей, а в остальных случаях скорость движения автомобиля вступает в явное противоречие с результатом, который заказчик рекламы хотел бы получить от ее владельца. Радио же, контактируя с водителем в фоновом режиме, не отвлекает его от главного — управления машиной, и даже рекламные вставки — главная причина переключения с канала на канал при просмотре телепередач — здесь не такая уж ощутимая помеха.
Все большее число радиостанций целенаправленно работает над тем, чтобы занять одну из главных кнопок на панели бортовых радиоприемников. Данные о росте количества автовладельцев подогревают интерес к самой мобильной из потенциальных аудиторий. По прогнозам, к 2020 году в России на 1000 человек будут приходиться 550 автомобилей (сегодня — 180). Возможно, к этому времени жители нашей страны уже не будут отличаться от жителей США в ответе на вопрос: "Где вы чаще всего слушаете радио?"
Известно, что США — одна из наиболее обеспеченных в автомобильном отношении стран. На 1000 граждан США сегодня приходится около 800 машин, и именно радиоприемник, ставший с начала 50-х годов неотъемлемой принадлежностью американского авто, помог возрождению радио. Автомобилисты стали слушать его по дороге на работу и домой, более того, сегодня 99% американских семей имеют по крайне мере один приемник, а в среднем на одну семью их приходится пять. Выбор, что слушать, велик — в стране работает почти 11,5 тыс. радиостанций.
Если в России, по данным социологических опросов, число людей, слушающих радио дома или на работе, в шесть-семь раз больше чем тех, кто слушает его в автомобиле, то в США численность этих аудиторий примерно равна. Кроме того, само радио весьма популярно. По данным последних исследований, средний американец ежедневно четыре часа смотрит телепередачи, полчаса уделяет прослушиванию записанной музыки, полчаса — чтению газет и три часа слушает радио.
За счет широкого охвата реклама на радио — одна из самых эффективных. Если на рекламный ролик ежедневно откликается 20–30 слушателей, рекламодателю обеспечено безбедное существование, а при общей численности аудитории это не кажется чем-то нереальным. В Новосибирске еженедельная аудитория радиослушателей приближается к 800 тыс. человек. Это данные, полученные в ходе июльского исследования 2006 года средств массовой информации, выполненного ЦМИ "ИнфоСкан". Организатором опроса "МедиаМикс-Россия", который с 2003 года ежеквартально проводится во многих крупных российских городах, является исследовательская группа "КОМКОН-Медиа" (г. Москва). Всего в ходе последнего исследования в Новосибирске было опрошено 815 респондентов старше 16 лет.
Радиостанций с еженедельной аудиторией больше 100 тыс. человек в Новосибирске восемь: радио "Юнитон", "Европа Плюс", "Русское радио", "Динамит FM", радио "Шансон", "Авторадио", "Радио Сибири", радио "Рекорд". Причем разрыв между ними и остальными станциями весьма существенный. Так, аудитория слушателей радио "Юнитон", являющегося одним из неизменных лидеров новосибирских рейтингов, в три раза превышает аудиторию достаточно популярного в нашем городе "Love-Радио", также входящего в еженедельный Топ-10. Но даже у "Юнитона", поднявшегося, по данным июльского опроса, на первую строчку в рейтинге станций (23,6% аудитории) (на втором месте "Европа Плюс" — 22,9%, на третьем "Авторадио" — 19,1%), по популярности у респондентов, имеющих в семье автомобиль, доля тех, кто слушает радио дома, превышает долю тех, кто делает это в основном в дороге, в 6,4 раза. При этом, по данным социологов, среди аудитории "Юнитона" почти в два раза больше автомобилистов, чем в целом во всей выборке.
ЦМИ "ИнфоСкан" — партнер исследовательской группы "КОМКОН-Медиа" — уже в пятый раз участвует в проведении регионального изучения СМИ (печатных изданий, теле- и радиовещания). Методика проведения исследования — опрос по репрезентативной выборке face-to-face, когда интервьюер приходит в квартиру и лично задает вопросы респонденту по заранее установленному списку. "КОМКОН-Медиа" контролирует единство стандартов проведения исследований, проверяет и обрабатывает данные, подготовленные в разных регионах.
Конечно, социологический опрос водителей, выполненный по всем правилам прямо на дороге, о том, какую радиостанцию они слушают в настоящий момент и какие слушают чаще всего, дал бы более точную картину их предпочтений, однако с большой степенью вероятности можно предположить, что она не будет значительно отличаться от уже существующего рейтинга радиостанций. Автовладельцев в большей степени интересуют ситуация на дороге и новости авторынка, чем обычных пешеходов, однако едва ли они начинают менять музыкальные пристрастия, открывая дверцу своего авто, на что указывают и данные соцопроса. Выделив из общего количества респондентов группу состоятельных автовладельцев и проанализировав полученные рейтинги радиостанций, обнаружим все ту же тройку лидеров — "Юнитон", "Европа Плюс", "Авторадио".
Известно, что при разработке рекламных кампаний трудно избавиться от стереотипов, свойственных любой деятельности, имеющей дело с массовым сознанием. Среди медиапланировщиков распространенным является мнение, что радио слушают больше всего по утрам, однако результаты проведенного опроса показывают — максимальное количество слушателей радиоаудитории набирают к 9 часам утра, и до 21 часа количество работающих приемников практически не уменьшается. Спад начинается только с 22–23 часов.
Большой выбор радиопродукта в FM-диапазоне и тесная конкуренция радиостанций за одну и ту же аудиторию приводят к тому, что многие радиокомпании запускают передачи с похожим содержанием. Так, в эфире "Авторадио" выходит передача "Народная пробка", освещающая ситуацию на дорогах города, — образовавшиеся заторы, неработающие светофоры, начатые ремонтные работы. Поставщики информации — сами участники движения ("народные корреспонденты"), среди которых станция еженедельно определяет наиболее активного.
Еще раньше, чем "Народная пробка", в радиоэфире появилась передача станции "Юнитон" — "Автокомпас", помогающая водителям спланировать маршрут, объехать преграды и препятствия, образовавшиеся по ходу движения их автомобилей. "Автокомпас" обеспечивает водителей оперативной информацией о нестандартных ситуациях на дороге: пробках, угонах, ремонтах улиц, авариях и т. д. Сообщения о происшествиях поступают как от добровольных помощников, так и из официальных источников — УВД, ГИБДД, — с которыми сотрудничает "Юнитон". Действует специальный телефон горячей линии, единый для новосибирских абонентов "Билайна", "МегаФона" и МТС, причем звонки на него бесплатны. "Юнитон" регулярно определяет наиболее активных участников, отслеживающих дорожную ситуацию, награждая их специальными ценными подарками.
В скорости передачи информации с радио может конкурировать только телевидение, однако на дороге господство радио безраздельно. Германия стала первой страной мира, где с 1985 года начали устанавливать специальные дорожные знаки, оповещающие водителей о радиочастотах, на которых можно узнать всю оперативную дорожную обстановку. В России таких знаков долгое время не существовало, но с принятием новых Правил дорожного движения они были введены. Первой и пока единственной станцией, получившей в 2006 году право размещать на автомагистралях Новосибирска дорожные знаки, указывая на них собственную радиочастоту, стал "Юнитон". За весенне-летний период станция установила 18 дорожных знаков, последние шесть из которых появились на самых оживленных трассах, ведущих в Новосибирск из Омска, Барнаула, Кемерова и Томска. Каждый автомобилист, двигающийся навстречу областному центру, теперь не только знает, где начинается уверенный прием передач этой станции, но и получает информацию из оперативных выпусков о том, свободен ли предполагаемый маршрут.
Кроме информирования водителей, "Юнитон" проявил себя этим летом и как радиокомпания, борющаяся за безопасность движения. Серия аудиороликов о правилах поведения на дорогах, звучавшая на его волнах, была удостоена специального приза в номинации "Не нарушать — это здорово!" на пятом Всероссийском смотре-конкурсе телерадиопрограмм по безопасности дорожного движения, проходившем в Новосибирске. Все оригинально разработанные ролики были построены по принципу "вредных советов" и адресовались в первую очередь тем, кто не может удержаться от того, чтобы не полихачить на дороге, — молодым водителям с небольшим стажем.
Свой вклад в популярность радиопередач вносят и ведущие радиоэфира. Так, известный московский ведущий "Авторадио" Юрий Гейко выпустил в этом году собственную "Автоэнциклопедию", в которую вошло все лучшее на автомобильную тему, написанное им в газетах, рассказанное на "Авторадио" и показанное на телевидении. Статьи, вошедшие в книгу, посвящены автострахованию, зимнему обслуживанию автомобиля, использованию автокосметики. Кроме того, в книге можно найти лирические очерки, посвященные автором автомобилю.
Главный редактор "Русского радио" (станции, входящей в группу компаний "Юнитон-медиа"), ведущий новосибирской передачи на автомобильную тематику "Баранка" Дмитрий Байков отличился в апреле этого года, получив одну из высших российских профессиональных наград — премию "Радиомания". Дмитрий Байков стал лауреатом в номинации "Лучший информационный ведущий" за выпуски "Баранки", которая, по мнению авторитетного жюри, выделяется необычным подходом к общению с водительской аудиторией из множества радиопрограмм, ежедневно звучащих в эфире большинства российских FM-радиостанций.
В своей книге "О рекламе" гений рекламного бизнеса и владелец сети агентств с ежегодным оборотом в $10 млрд Дэвид Огилви резко выступает против наружной рекламы на автомобильных трассах. Огилви говорит: "Рекламные щиты на дорогах необходимо полностью запретить, без них наш мир станет более красивым и безопасным для жизни. Там, где на дорогах установлены рекламные щиты, уровень дорожно-транспортных происшествий в три раза выше, чем на тех дорогах, где их нет вообще".
Вполне может быть, что рекламные щиты появляются там, где транспортный поток особенно интенсивен, отсюда и большое количество ДТП, а установка самих щитов не носит такого угрожающего характера. Дороги же, по которым за сутки проезжает не больше десятка машин, просто не интересны для рекламодателей, поэтому никаких щитов на них нет, да и аварии не случаются. Парадокс в том, что именно в таких местах наружная реклама могла бы быть эффективнее, чем там, где водитель вынужден пристально следить за происходящими вокруг него событиями, и поэтому редко отвлекается на посторонние предметы, предпочитая вместо этого просто слушать свое любимое радио.
