Рынок объемом 70 млрд рублей — а именно столько приходится на кинопрокат, лицензирование и цифровую дистрибуцию киноконтента в России — лакомый кусок для медиакомпаний. Шестая часть доходов достается легальным VOD-сервисам, чью выручку за 2017 год Telecom daily оценил в 11,6 млрд рублей. Естественно, ни один из игроков не отказался бы увеличить эту цифру. Однако есть проблема: нелегальный контент в интернете.
Еще пять лет назад на пиратских ресурсах светилась реклама многих крупных брендов. За это время оттуда ушли не все — пути рекламных сетей до сих пор ведут в нелегальный контент, да и он все еще прекрасно доходит до аудитории. Sostav разобрался, почему, несмотря на госрегулирование, сайты с пиратским контентом продолжают процветать, а рекламодатели не могут до конца обезопасить себя от такого "сомнительного" окружения.
Кто пособничает пиратам
Если решить вопрос с цифровым пиратством, то доходы правообладателей вырастут в четыре-пять раз, сказал гендиректор ivi Олег Туманов на Петербургском международном экономическом форуме 2018. Его заявление ознаменовало новый виток борьбы с пиратскими сайтами и их так называемыми пособниками. На этот раз мишенью стали поисковики.
До сих пор они оставались в стороне от войны с пиратами: правообладатели воевали либо с площадками и рекламодателями, либо с посредниками — рекламными сетями. Добивались внесения поправок в законы, подавали иски и жалобы, вели переговоры.
На ПМЭФ поисковые системы назвали основным вызовом для рынка легального контента. Туманов ссылался на данные SimilarWeb за апрель 2018 года, согласно которым 80% пользовательского трафика приходилось на пиратские ресурсы, а поиск являлся основным источником трафика для "нелегалов". При этом доля "Яндекса" в поисковом трафике ТОП-10 крупнейших пиратов составляла 78%.
Цифра. Доходы пиратских ресурсов в России
Доход русскоязычных пиратских интернет-ресурсов в 2015 году составил 32 млн долларов, в 2016 году — почти 70 млн долларов. Сюда входит выручка от продажи рекламы и подписки, а также пожертвования пользователей — "донаты".
Источник: Group-IB
ТОП-10 пиратских ресурсов на тот момент выглядел следующим образом: Kino-hd1080.Ru, Topcinema. Tv, Kinoserve.Net, Onlinefilm-hd.Com, Online-freebee.Ru, Kinofilmi.Net, Kinotan.Ru, Lostfilmhd.Ru, Filmitorrent.Org, Kino-klub.Org. Доля "Яндекса" в их поисковом трафике колебалась от 20% до 96%. В презентации Туманова "Яндекс.Видео" объявлен нелегальным онлайн-кинотеатром, поскольку сервис индексирует заблокированные ресурсы, CDN и плееры с пиратским контентом. Благодаря этому в топе поисковой выдачи представлены все новинки с пиратских сайтов с возможностью немедленного просмотра.
Как регулируется реклама в нелегальном контенте
Позиция Федеральной антимонопольной службы в отношении пиратских ресурсов за пять лет практически не изменилась. Еще в 2013 году регулятор заявлял, что в законодательстве отсутствует запрет на размещение рекламы на определенных сайтах — главное, чтобы та соответствовала всем требованиям.
Между тем ФАС по-прежнему отказывается рассматривать YouTube как часть Рунета и распространять на него закон о рекламе. Зоной своей ответственности чиновники считают сайты, зарегистрированные в доменных зонах .ru, .su и .рф.
Как показал мониторинг Sostav, на пиратских сайтах царит засилье рекламы онлайн-казино и букмекерских контор. И они не собираются останавливаться: по данным Mediascope, в декабре 2017 года "Азино777" — благодаря ролику с рэпером АК47 — вошло в ТОП-15 крупнейших рекламодателей, обогнав "Яндекс", Coca-Cola и МТС.
В ответ на наш запрос пресс-служба ФАС сообщила, что "в настоящее время проводит работу, направленную на выяснение технических особенностей размещения рекламы в сети Интернет, включая наличие возможностей размещать рекламу целенаправленно на территории Российской Федерации". Речь идет, в частности, о возможности найти распространителей ненадлежащей рекламы и пресечь ее дальнейшее распространение.
Активно рекламируя азартные игры и игорные заведения, пираты нарушают сразу три федеральных закона, говорит начальник юридического отдела TVzavr Александр Рылев. Речь идет о ФЗ "О рекламе" (п. 2 ст. 27), ФЗ "О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр" и ФЗ N138-ФЗ "О лотереях". Чтобы лишить пиратов дохода от данной незаконной деятельности, Ассоциация "Интернет-видео" (АИВ) подала в ФАС соответствующее заявление.
Юрист уверен, что для дальнейшей эффективной борьбы с пиратами необходимо работать с поисковиками и видеохостингами. Поэтому АИВ инициирует подписание меморандума между администраторами поисковых систем и видеосервисами, а также провайдерами хостинга. Его цель — упорядочить правоотношения между сторонами и создать легитимную интернет-среду.
Алексей Бырдин, генеральный директор Ассоциации "Интернет-видео":
Недавняя история с ФАС и рекламой казино на YouTube выявила проблему размытости полномочий регулятора. В ближайшее время начнутся наши консультации на эту тему, итогом которых, надеюсь, станет ультиматум для пиратов: либо вы размещаете незаконную рекламу и будете заблокированы в России, либо ищите другие источники дохода, пока вас не настигла блокировка за нарушение авторских прав. Мы сжимаем кольцо. Не завтра, конечно, но, думаю, к 2020 году пиратство в России будет обескровлено и побеждено.
Какие бренды и как попадают к пиратам
За последние пару лет рекламная индустрия стала более трепетно относиться к brand safety. По крайней мере, рекламодатели и агентства запомнили этот термин. Как бренду избежать соседства с нежелательным контентом? Самый популярный способ — вместе с агентством выработать критерии безопасности, в том числе составить "чёрный список".
Эту работу необходимо проделать до старта кампании, поскольку цели и требования к размещению у всех рекламодателей разные. Уровень фильтрации определяется под задачи каждого клиента, говорит Валерия Чинарина, отвечающая за programmatic решения в GroupM: "Мы открыто рассказываем о рисках до старта и оптимизируем их совместно с рекламодателями".
Однако ландшафт рынка постоянно меняется: массовые блокировки пиратских сайтов сильно перетасовали рынок, и "чёрные списки" периодически утрачивают свою актуальность. По мнению Бырдина, рынку необходимо решить главную проблему — исключить пиратские сайты из рекламных сетей, эта мера будет гораздо эффективнее.
Валерия Чинарина, Programmatic Solutions Director GroupM:
Не совсем правильно назначать крайнего в этой ситуации. Каждый участник рекламного процесса может внести свой вклад в борьбу с пиратским контентом: сайты — пойти по пути легализации контента, сети — применить дополнительный фильтр на этапе модерации сайтов при расширении сети, DSP — блокировать сети с большим количеством нежелательных сайтов, рекламодатели — отбирать проверенных поставщиков и использовать инструменты верификации brand safety.
В GroupM ключевым уровнем контроля выступает уровень DSP. Агентства в рамках клиентских стратегий разрабатывают гайдлайны по контролю качества и оптимизации размещений. С прошлого года ведется активная работа с верификаторами — оптимизация размещения vs. данные сторонних измерителей уже стало стандартом для холдинга.
Однако крупным брендам не всегда удается обезопасить себя. Да, видные места на торрент-трекерах и нелегальных видеосервисах занимают, в основном, букмекеры и онлайн-казино — они предпочитают брендировать главную страницу сайта. Из "явных" форматов также встречаются баннеры AliExpress. Реклама крупных брендов появляется в рекламных сетях (РСЯ, Recreative, AdLab, Marketgid) и в видеоплеерах.
Например, в сети Recreative размещаются объявления интернет-магазина Lamoda и мебельной фирмы "Ангстрем", в Рекламной сети "Яндекса" можно увидеть банк "Точка". На сайте Lovekinozal.ru размещаются не только маргинальные Azino777 и "Вулкан", но и прероллы Lego, "Утконоса", "Лео Фармасьютикал" (бренд "Пимафукорт"). На полулегальном Zaycev.net встречаются баннеры банка "Русский стандарт", брендов "Юбилейное" и Dirol, принадлежащих Mondelez International.
Александра Стрелкова, коммерческий директор департамента рекламных продаж ivi.ru:
Действительно, большинство крупных рекламодателей уходит от размещения на пиратских ресурсах, это прежде всего вопрос осведомленности игроков и следующее за этим усиление мониторинга. Но на пиратских ресурсах будут продолжать размещаться те бренды, которым "заказан" проход на легальные площадки. Здесь скорее вопрос разбирательств с конкретным незаконным бизнесом. В идеальном мире, если сайт пиратский, то он уже заблокирован, а если он открывается — то пиратским он еще не является.
Как брендам обезопасить себя от пиратского контента
Помимо выработки критериев brand safety партнеры могут использовать self-service технологии закупки, выбирать крупных проверенных партнеров и постепенно отказываться от закупки аукциона и в пользу отобранных маркетплейсов.
В GroupM, например, такой маркетплейс формируют не первый год, чтобы в дальнейшем предоставлять рекламодателям возможность размещения в 100-процентно надежном инвентаре по параметрам safety и viewability.
Клиенты в целом согласны с агентствами, но далеко не все готовы тратить время и средства на верификацию онлайн-инвентаря. В пресс-службе одного из банков, чья реклама оказалась на сомнительном сайте, рассказали, что она была размещена через MyTarget (Mail.Ru Group). Ситуацию удалось оперативно уладить, при этом финансовая организация рассматривает несколько вариантов решения проблемы. Внутренний контроль над размещением рекламы там считают слишком сложным и затратным, поэтому планируют сотрудничать со сторонними аудиторами.
Если вы не хотите, чтобы клиент или бренд оказались в окружении пиратского контента, придется озаботиться заранее. Проверка трафика возможна как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. У каждого паблишера свои механизмы работы с инвентарем — внутренние алгоритмы верификации, подходы к формированию своих рекламных сетей, контроль эмбедов, отмечает Валерия Чинарина.
Рекламодатель может отслеживать трафик в момент размещения и закупки — и при обычном прямом размещении, и при использовании programmatic.
В первом случае заказчику доступны сторонние системы верификации (аудит). Однако они не дают возможности улучшить закупаемый инвентарь, а формат прямой закупки этого не предполагает. Все, что можно сделать, — это сигнализировать издателю о низком качестве и попросить скорректировать размещение.
Во втором случае (programmatic) уровней проверки и контроля размещения гораздо больше.
Итог: как остановить распространение пиратства
Конечно, блокировка влияет на посещаемость пиратского сайта. По оценкам ivi, в некоторых случаях площадка теряла до 30% пользователей, что достаточно много для сервиса с многомиллионной аудиторией. Однако важным фактором является популярность сайта, наличие большой аудитории преданных пользователей и платформа смотрения.
С одной стороны, лояльная аудитория готова использовать VPN, с другой — в случае с видеоконтентом трафик падает в разы из-за неудобства настроек обхода: через VPN можно серфить интернет, но смотреть видео затруднительно.
Получается, что проблему пиратских сайтов не решить блокировкой? По мнению участников рынка, ситуацию может спасти более жесткая модерация — как со стороны паблишеров, так и со стороны заказчика. Проверка качества трафика должна стать ежедневным ритуалом, уверена Валерия Чинарина.
