8 из 10 крупнейших издательских домов Германии работают над созданием единой базы данных о своих читателях. Параллельно данные о пользователях объединяют The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist.
1000 сайтов, включая крупнейший таблоид Bild, начали обмениваться массивами данных. Axel Springer, Gruner + Jahr, Bertelsmann Group и Der Speigel отложили традиционное соперничество и делятся друг с другом (читай - с прямыми конкурентами) ценной информацией о своих читателях. Так издатели отвечают на действия Google и Facebook: корпорации сегодня контролируют 85% рынка диджитал-рекламы, в то время как остальным игрокам приходится делить между собой остатки.
"Наши самые большие конкуренты - не консервативные издатели. Мы вместе должны объединить наши силы против Google, Amazon, Apple и Facebook", - говорит Карстен Швеке, генеральный директор сейлз-хауса Media Impact, принадлежащего издательскому дому Axel Springer.
Как появилась идея
Продавать рекламу в медиа без анализа big data очень сложно. Да, у каждого издателя есть определенный объем информации о пользователях с точки зрения таргетинга, сегментации и поведенческих факторов. Но сегодня этого уже недостаточно. Запросы рекламодателей постоянно растут. Они хотят получить охват нужного им сегмента аудитории одновременно на множестве площадок.
Отдельное СМИ и даже издательский дом не обладают необходимыми для подобной камании данными. Иными словами: чтобы зарабатывать деньги на рынке, где реклама таргетируется по сегментам, современным медиа нужны большие данные. При этом далеко не все медиа могут похвастать наличием специалистов с достаточной технической квалификацией в анализе big data. Да и содержать подобную службу многим просто не по карману.
К необходимости объединения своих данных для успешного таргетирования рекламы пришли и участники проекта Pangaea Alliance, созданного в прошлом году ведущими медиа-компаниями мира: The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters и The Economist.
"Данные имеют решающее значение", - говорит руководитель проекта Pangaea, директор по доходам Guardian News & Media Тим Джентри. По его словам, обмениваясь первичной информацией об их пользователях, медиа-компании создают "уникальные и привлекательные сегменты аудитории". Например, информация о подписке от одного издателя может быть объединена с поведенческой информации, полученной от другого. В результате создается подробный профиль пользователя, за который рекламодатели готовы платить.
Как работает новая база данных в Германии
Необработанная информация от издетелей поступает на единую платформу под названием Emetriq, которой управляет крупнейшая в Европе телекоммуникационная компания Deutsche Telekom. Последняя просеивает и очищает данные, чтобы создать узко таргетированные, качественные сегменты аудитории, используя кооторые издатели улучшат свои рекламные предложения.
За использование сегментов данных каждый издатель платит фиксированную сумму в размере от € 4000 ($ 5000) до € 15 000 ($ 17 000). Цена зависит от показов страниц на сайтах и объема использования данных из общего "банка" при демонстрации рекламных объявлений.
Подобные проекты запускают в Германии не в первый раз. В 2010 году семь крупнейших издательских домов страны, включая Axel Springer, создали совместное предприятие AdAudience, которое занимается продажами рекламы по принципу Programmatic direct. Именно так Emetriq получает доступ к данным издателей, каждый из которых сохраняет при этом анонимность.
Издательские дома могут использовать социальную и демографическую информацию о пользователях, данные об их поведении в интернете, совершенных покупках, а также о семантическом ядре и контексте веб-сайтов. Так издатели создают качественные профили читателей и рекламные сегменты, привлекательные для рекламодателей.
Все сегменты, созданные Emetriq, сверяются с потребительскими панелями исследовательской группы GfK. Deutsche Telekom также добавляет некоторые собственные данные в обмен на возможность быть единственным рекламодателем, имеющим к ним доступ. Все вместе это дает показатель точности на уровне 87%, утверждает Даниэль Нойхаус, генеральный директор Emetriq.
Сегментированные данные возвращаются обратно к издателям, которые могут выбрать тот или иной сегмент для запуска через собственные системы управления данными (DMP).
Как объединение данных изменит рынок
Объеденяют данные и многие коммерческие бренды, занимающиеся прямыми продажами. Это позволяет им таргетировать и ретаргетировать клиентов, получать информацию об их покупательских интересах и времени, когда именно они готовы делать покупки, а также о том, какими устройствами и техникой они уже располагают в своих домах.
Например, в конце прошлого года британская партнерская сеть Skimlinks запустила "кооператив данных" под названием Audiences by Skimlinks, в котором участвуют более 55 000 издателей и около 20 000 сайтов компаний-ритейлеров. На основе информации о поведении пользователей создаются сегменты, которые позволяют успешно таргетировать рекламу.
Генеральный директор и один из основателей Skimlinks Алисия Наварро объяснила плюсы участия в проекте. Например, некий пользователь на сайте издателя при прочтении статьи нажимает на ссылку о женской сумке и перенаправляется на сайт магазина, продающего данный товар. Если в итоге совершается покупка, происходит следующая цепочка: просмотр страницы> клик> конверсия. Даже если пользователь в итоге ничего не покупает, издатели и ретейлеры, участвующие в проекте, получают модель поведения (паттерн) для конкретного пользователя. Когда он окажется на сайте другого издателя, его могут снова направить на страницу, продающую женские сумки, благодаря файлу куки, который Skimlinks оставит на пользовательском компьютере. По словам создателей проекта, привело к "почти невероятному" росту конверсии.
По информации Marketing Land, рекламодатели платят за сегментированные данные по принципу CPM. Доход распределяется между членами "кооператива" в зависимости от количества данных, которые они предоставляют: чем ценнее данные, тем больше прибыль. Например, информация о показах страницы стоит меньше, чем информация о кликах.
Алисия Наварро отмечает: "Чем больше данных мы имеем, тем точнее мы можем быть". По ее словам, проект Audiences by Skimlink уникален еще и тем, что участники этого "кооператива" видят "весь путь от контента до коммерческой сделки", в то время как другие поставщики данных, как правило, располагают только данными ритейлеров или только данными о покупательских намерениях.
Еще один проект подобного рода успешно развивается в США. Базирующаяся в Нью-Йорке компания Bombora отслеживает поисковые запросы, загрузки документов, вебинары, регистрации на выставках, просмотры статей и блогов, потребление видео, лайки и шеры в соцсетях и другие свидетельства активности предпринимателей, которые ищут те или иные товары и продукты. В этом проекте задействованы Forbes, Aberdeen Group и около 2500 других сайтов, которые предоставляют данные о более чем миллиарде ежемесячных взаимодействий со своими посетителями - как правило, это бизнес-покупатели. Затем рекламодатели и агентства используют эту информацию для маркетинга и продаж, предлагая ее на основе таргетирования заинтересованным бизнес-компаниям.
В Bombora утверждают, что именно их компания стала "первым агрегированным источником поведенческих данных для B2B, создавшим "первый в своем роде "кооператив данных" медиа-компаний премиум-класса".
