Крупнейший американский финансовый конгломерат JPMorgan Chase поручит аудиторам изучить отношения своего маркетингового отдела с одним из крупнейших медийных сетевых агентств - ZenithOptimedia, входящим в Publicis Groupe. Данная проверка инициирована отчетом ANA о непрозрачных схемах ведения бизнеса со стороны агентств.
Напомним, что ANA и K2 Intelligence в начале июня представили отчет, посвященный прозрачности рекламной индустрии США. В ней описываются различные схемы обмана клиентов, все они связаны с баингом - закупкой рекламного инвентаря в различных медиа. Расследователи заявили, что обладают доказательствами того, что руководители агентств и холдингов были не только осведомлены о подобных практиках, но даже поощряли их.
Если суммировать информацию, то схема махинаций выглядит следующим образом. Агентства, которые занимаются баингом, сознательно завышают свои цены. Они договариваются с площадкой, на которой размещалась реклама клиента, о закупке определенного объема инвентаря. Издатель предоставляет агентству скидку, после чего средства выводятся через цепочку фирм.
Скидка наличными или в виде бесплатного инвентаря в США запрещена: сведения о бонусах должны быть открыты, а деньги - возвращены клиенту. Скидки нельзя маскировать под видом других доходов, например, от бартера, programmatic или международных операций. Запрещено также перепродавать инвентарь, который агентство получило в качестве бонуса за постоянного клиента.
По словам авторов скандального отчета, некоторые топ-менеджеры собственноручно подписывали контракты, которые нельзя назвать прозрачными. Впрочем, конкретных имен организация не называет, пообещав в скором времени выпустить руководство по борьбе с подобными злоупотреблениями. Также ANA посоветовала компаниям пересмотреть все существующие контракты с медиаагентствами.
Рекламные холдинги в ответ на заявления ANA разразились критикой в адрес авторов отчета, назвав его бездоказательным и порочащим репутацию компаний. Однако, клиенты, судя по последним событиям, решили проверить работу собственных сотрудников из маркетинга и их связи с агентствами. Первым крупным клиентом, заказавшим аудит после публикации доклада, стала банковская группа JPMorgan Chase.
Предметом расследования аудиторов станут взаимоотношения JPMorgan Chase с обслуживающим его сетевым международным агентством ZenithOptimedia, входящим в число активов французского рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe. Этот холдинг едва ли не громче всех критиковал ANA за доклад, говоря, что организация своим докладом "подвела своих членов, рекламодателей, агентств и всю отрасль".
При этом, в ZenithOptimedia уверяют, что процедура аудита стандартна и никак не связана с отчетом ANA. "У нас прекрасные отношения с JPMorgan Chase, с плотным сотрудничеством на протяжении более чем десяти лет. Аудиторские проверки являются стандартной частью бизнес-процесса. Мы ждём совместного аудиторского процесса и продолжения сотрудничества", - заявили в агентстве.
Как бы там ни было, JPMorgan Chase не скрывает своего желания сделать медиабаинг более прозрачным. Для этого финорганизация рассматривает возможность создания внутреннего блока programmatic, что позволило бы сократить зависимость от внешнего агентства. Наличие подобного блока дало бы клиенту больше знаний о суммах, в действительности затрачиваемых на рекламную кампанию.
Возможности для автономной работы у JPMorgan Chase есть: финорганизация запустила собственное маркетинговое агентство InnerCircle еще в 2014 году, однако "по старинке" продолжала распределять медиабюджеты через внешнего подрядчика. Скандал с отчетом ANA, видимо, станет катализатором для многих брендов активнее использовать возможности программатик-платформ.
