 |
Теперь законодатели вернутся к поправкам в закон "О рекламе" в тот период, когда крупнейшие рекламодатели российского рынка начнут формировать свои рекламные бюджеты на 2014 год, а селлеры – озвучивать цены на медиаразмещение. "У клиентов они могут формироваться и ранее, но селлеры публикуют свою ценовую политику только в сентябре", – объясняет генеральный директор Arena Magic Box Руслан Самаев.
Таким образом, рынок может оказаться в ситуации неопределенности, куда можно, а куда нельзя направлять свои рекламные бюджеты.
Согласно данным АЦ Vi, реклама пива в 2011 году, когда она еще не была запрещена в СМИ, занимала 0,32% рынка прессы и 3,37% ТВ-рынка (федеральное размещение).
По оценке Arena Magic Box, рекламодатели на российском рынке затрачивают на рекламу на платных телеканалах, в среднем, около 2% своих телевизионных бюджетов.
Особо негативную реакцию медиаиндустрии вызвал законопроект, который предусматривает запрет рекламы на платных телеканалах. Представители каналов и рекламных агентств подписали открытое письмо депутатам, президенту Владимиру Путину, премьер-министру Дмитрию Медведеву и руководителю Администрации президента Сергею Иванову с просьбой перенести рассмотрение поправок и обсудить их с бизнес-сообществом. Похоже, игрокам рынка удалось этого добиться.
Целью законодательного запрета, предложенного депутатом Игорем Зотовым, является выравнивание экономических условий для вещателей, а также соблюдение прав потребителей. Сейчас большинство платных телеканалов помимо абонентской платы получают рекламные доходы.
Согласно законопроекту, рекламный запрет должен распространиться на все телеканалы, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих технических устройств, т.е. включая те, которые распространяются через базовые пакеты операторов ТВ – например, такие крупные игроки, как РБК ТВ, RU TV и Discovery Channel. Все неэфирные каналы, которые попадают под этот запрет, заработали на рекламе в 2013 году 4 млрд. рублей, в то время как эфирные – 152,2 млрд. рублей.
Реклама на неэфирных каналах имеет достаточно скромную долю в денежном объеме всего рекламного рынка (1.23%) и рекламных бюджетов телевидения (2.58%). Однако, видна тенденция к ее постепенному увеличению, а интерес рекламодателей к кабельно-спутниковому телевидению как к рекламной площадке уже нельзя назвать экспериментальным, отмечает эксперт АЦ Vi Александр Карпушкин.
В рекламе на платных телеканалах в большей степени заинтересованы рекламодатели категории авто, в меньшей – финансовые учреждения и товары категории luxury, добавляет Руслан Самаев из Arena Magic Box.
Объем и динамика медиарекламных бюджетов в сегменте тематического ТВ в России в 2006 – 2013 гг., млн. руб.
Доля доходов кабельно-спутниковых каналов в рекламных доходах ТВ и в доходах рекламного рынка в целом, 2009-2013 гг., %. Источник: АЦ Vi
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на кабельно-спутниковом ТВ в 2011-2013 гг., млн. руб. без НДС, %
"С закрытием платных телеканалов, которое может последовать вслед за принятыми поправками к закону "О рекламе", рекламодатели теряют доступ к аудитории с высокой потребительской активностью, поскольку именно она покупает для себя контент самостоятельно. Подрядчики мотивируют рекламодателей дополнительными скидками за использование таких каналов, поскольку они входят в пакет наряду с федеральными каналами, интернетом и т.д., где, по сути, выступают в качестве оптимизатора. Если их не будет, пакет в целом подорожает. Есть каналы, которые производят телевизионный продукт на весь мир (Discovery), и в России происходит лишь их локализация. Для таких каналов потери не будут ощутимы", – считает г-н Самаев.
Данные законодательные ограничения ударяют не только по телеканалам, но и операторам платного телевидения, которые получают с рекламных доходов каналов фиксированные отчисления за распространение их сигнала. Для каждого конкретного телеканала эта сумма своя, так как устанавливается в результате переговоров сторон. По сути, операторы заинтересованы в увеличении рекламных доходов телеканалов, так как в таком случае возрастет вероятность повышения этих отчислений, которого они постоянно и добиваются.
