Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Суверенная арифметика

В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Суверенная арифметика

Михаил Дубровский
PR-директор "Орион Экспресс"

Очень я веселился, когда после прошлогодних выборов (известно кого и куда) офисная общественность клеймила позором, нехорошими словами и ученым Гауссом центральный наш избирком и лично гражданина начальника Чурова. Увы, сами мы считаем не лучше, несмотря на повсеместно высшее образование и навыки обращения с калькулятором. Например, число абонентов у операторов платного телевидения.

Обидевшимся за неполиткорректное сравнение объясняю.

У каждого оператора — своя система подсчета. Одни за абонента считают проданную ему "железяку", то бишь ресивер (то есть при обмене оборудования один клиент вполне может идти за двоих). Другие — по числу активированных абонентских карт. Третьи просто "по головам", закрывая глаза на отток. Самую оригинальную версию обнародовал "ЭР-Телеком", в декабре прошлого года распространивший релиз о подключении пятимиллионного абонента. Из релиза выяснилось, что учитывает оператор абонентов всех своих услуг: и ШПД, и телевидения, и телефонии — скопом. Естественно, многие абоненты таким образом могут быть занесены в итоговую "телеведомость" дважды или трижды.

Все эти арифметические фокусы далеко не всегда, кстати, возникают от злого корпоративного умысла. Иногда просто "так сложилось". Исторически на нашем рынке операторы росли в логике натуральных хозяйств, выстраивая суверенную идеологию развития — и техническую, и маркетинговую, и репутационную, и отчетную. Каждый свою, без оглядки на общий рыночный знаменатель. Но, конечно, всегда твердо помнили, что крупная, пусть лукавая и требующая пояснений специалистов цифра всегда лучше, чем небольшая. Потому что и абоненты, и каналы, и рекламодатели больших любят и уважают, а маленьких — по остаточному принципу.

Изобретательная арифметика операторов если не простительна, то понятна. Сложнее с исследовательскими агентствами, которые составляют рейтинги, по большей части толком не разбираясь в цифровых деталях и обычно не перепроверяя данные по сторонним источникам. Впрочем, их тоже винить рука не поднимается — на сегодня у них просто нет ресурсов для этой адовой и неблагодарной, практически служебно-разыскной работы. Где можно вывести среднеарифметическое от сложения холодного с красным и собак с будками, они выводят, но не более и не далее того. Спасибо им и за эту "среднюю температуру по больнице", может, лет через 10 прогресс и до отделений, а там и до палат доползет...

Если серьезно, то сильно похожая ситуация в середине девяностых была на рынке СМИ. С тиражами. От которых тогда, как и сейчас, зависело благополучие, то есть благосклонность базового элемента — рекламодателя. Чего ради денег не сделаешь в девяностые? Вот и "рисовали" тиражи владельцы и главные редактора: из пальца высасывали, на потолке отыскивали, к конкурентным тысяч 20, "нет, пиши 30" прибавляли, а иногда просто "на голубом глазу" интересовались у посетителя, сколько ему надо. Беспредел, длившийся года три-четыре, способный загнать на кладбище, в психушку или вознести в список "100" журнала "Форбс", закончился с появлением независимого аудита тиражей. Сначала на рынок явилась Национальная тиражная служба, следом еще несколько компаний — и выдумщики постепенно вымерли. Потому что рекламодатель в первую очередь интересовался уже не голой цифрой, а наличием аудиторского заключения. Нету? Давай, до свидания... Сегодня мало кто из крупных медиа отваживается заявить что-то вроде "нас читает 800 тысяч человек" без ссылки на авторитетный независимый источник.

"В ожидании Годо" — была такая абсурдистская пьеса у Беккета. Нынешний рынок тоже ждет своего "Годо", то есть внешнего аудитора, который способен окончательно расставить все и всех по своим местам. И тот уже близко: так, в прошлом году несколько отраслевых объединений смежного рекламного рынка, в число которых вошли "Русбренд", HAT и АКАР, скинулись и заказали четверым матерым англичанам (а те и провели) аудит системы измерений телеаудитории TVIndex компании TNS.

По тому же проторенному пути рано или поздно отправится в путешествие с аудиторами и рынок платного телевидения. И тогда время, когда (перефразируя Пушкина) мы все считали понемногу, кого-нибудь и как-нибудь, разом кончится, и наступят новые, более понятные и менее лукавые времена истинно цифрового телевидения.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2013
Посещений: 10417

Статьи по теме

  Автор

Михаил Дубровский

Михаил Дубровский

PR-директор “Орион-Экспресс”

Всего статей:  6

В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций