Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Позиционирование нишевых каналов

В рубрику "Контент" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Позиционирование нишевых каналов

Мераб Габуния
Генеральный директор Universal Networks International Russia
Мераб Гурамович Габуния окончил факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. С 1996 года работает в сфере телекоммуникаций: сначала как директор отдела программного обеспечения ОАО "Integrated telecommunication networks", а затем в ОАО "Tech-Info Communications" ("Beeline-Юг"). В 2000 году возглавил департамент программного обеспечения компании "Пентаком". Следующим местом работы было ОАО "Версател" (DIVO TV) в должности заместителя генерального директора, главы департамента программного обеспечения. С 2004 по 2007 год работал в различных компаниях Sistema Corp. В ОАО "Комстар Директ", (бренды STREAM и STREAM TV) занимался запуском коммерческого IPTV и платформы VoD. В 2007 году руководил производством и закупкой контента в STREAM Content. В марте 2009 года назначен на должность генерального директора представительства Universal Network International Россия

- Каковы результаты ребрендинга каналов Universal Networks?
- В 2010 году компания Universal Networks провела ребрендинг и обновление всех трех телеканалов, представленных на российском рынке. В апреле 2010 года телеканал Sci fi поменял название на Syfy Universal, в мае мы обновили дизайн телеканала Universal channel, а в сентябре пришло время заменить телеканал Hallmark на телеканал Diva Universal. Сегодня мы можем с уверенностью сказать, что ребрендинг положительно повлиял на рост дистрибуции, узнаваемости бренда и телесмотрение. Например, по результатам третьей волны исследования TNS TV Index Plus телесмотрение и узнаваемость бренда Syfy Universal выросли на 70%. Что касается телеканала Diva Universal, первые результаты наших собственных исследований после ребрендинга внушают оптимизм: 63% респондентов - среди которых были как зрители Hallmark, так и те, кто раньше не смотрел канал -заявили, что готовы смотреть Diva Universal. Нашей основной задачей было добиться четкого позиционирования каналов в глазах операторов. После ребрендинга наши партнеры смогли оценить новый облик телеканалов, уровень контента, дизайна, их привлекательность для самой разной аудитории, силу брендов телеканалов Universal Networks. С другой стороны, мы постоянно получаем позитивные отклики наших зрителей, которые пишут нам и своим кабельным операторам. Особенно теплые отклики приходят на ребрендинг телеканала Hallmark, который с 17 сентября 2010 года стал называться Diva Universal. Канал пришелся по душе женской аудитории, зрительницам понравился и современный облик канала, и его название, и, конечно, программное наполнение. Кристаллизация аудитории положительно влияет и на рекламодателей, на их выбор при планировании рекламной кампании.

Таким образом все наши целевые аудитории - кабельные операторы, зрители и рекламодатели, и мы сами выиграли от ребрендинга.

- С чем был связан ребрендинг канала Hallmark, превращение его в Diva Universal?
- Hallmark всегда был синонимом хорошего, качественного кино и традиционно привлекал женскую аудиторию. Прошло десять лет вещания канала и пришло время перемен, чтобы удовлетворять изменившиеся потребности аудитории. Канал Diva Universal с современным дизайном и ультрамодным контентом - то, что ожидает от телевидения современная аудитория. Это жизнерадостный позитивный канал для современных женщин. Это то место, куда наши телезрительницы приходят отдохнуть, телеканал стал их личным пространством, где они могут узнать о новинках моды из сериала “Сплетница" или настроиться на романтический лад, посмотрев романтическую комедию. Словом, на телеканале Diva Universal наши зрительницы могут быть самими собой. И я считаю, что мы добились этой цели.

- При работе с операторами вы предлагаете каналы в пакете или каждый канал отдельно?
- Безусловно, такого нет, что мы предлагаем все сразу. Все три наших канала являются самодостаточными и ценными, у нас нет сильного канала и слабого. Мы пытаемся заходить в сети сразу с тремя каналами, это коммерчески оправданное решение, но если у оператора нет достаточной емкости, чтобы взять сразу три канала, или ему просто по каким-то соображением нужен один-два канала, у нас нет никаких возражений.

- Планируется ли увеличение количества российского контента на каналах?
- Да, у нас есть такие планы. Во-первых, надо отметить, появлению российского контента на наших каналах предшествовала большая предварительная работа. Нам нужны такие фильмы, которые соответствовали бы по стилистике и по качеству нашим брендам. Если он даже чуть ниже качеством, то мы хотя бы должны понимать, что это лучшее из того, что есть в России.

Мы планируем расширение присутствия российского контента на наших каналах, есть даже определенные наметки, что это будет, ведутся переговоры с разными правообладателями. Но, к сожалению, объем контента, из которого можно выбирать, очень ограниченный.

- Существует ли в компании такая строка дохода, как реклама, или вы принципиально от нее отказываетесь?
- У нас есть такая строка, мы от нее принципиально не отказываемся, и она приносит доход. В целом рынок рекламы восстановился и потихоньку растет. Не все сегменты, безусловно, некоторые, наоборот, просаживаются. Но бюджеты крупных рекламодателей, которые направлены на так называемые новые медиа, к которым относится и Интернет, и мобильные устройства, и тематические телеканалы, растет. Постепенно приходит понимание того, что есть телевизионный бюджет и в его рамках необходимо сочетать эфирные или нишевые телеканалы. Так что мы с оптимизмом смотрим на это направление. Главное - что изменилось восприятие рекламодателями тематических телеканалов. Если 5 лет назад первое, что спрашивали рекламодатели: “А за чем нам это надо?”, то сегодня вопрос так больше не стоит. Рекламодатели знают ценность аудитории платного ТВ, они прекрасно понимают, с какими продуктами и на какой канал нужно идти. Сейчас весь вопрос в том, насколько правильно телеканал со своей стороны, агентство с другой построят этот бизнес. Мы уже видим рост, и в перспективе этот рынок может дорасти до серьезных объемов, и не собираемся отказываться от этого. Мы понимаем, что, пока сегмент премиальных каналов отсутствует, тот уровень международных и российских телеканалов, который сейчас существует, предполагает две схемы получения доходов: деньги, которые мы получим от операторов, лицензионная плата, и второе направление - это реклама. В целом рынок не такой большой, чтобы дорогостоящие каналы, например как наш, отбивались только за счет рекламы или операторских денег, поэтому тут нужен определенный баланс. С развитием рынка в Россию обязательно придет то время, когда появятся премиальные каналы, они будут дороже, безусловно, и там не будет рекламы.

- Любая ли реклама может попасть на ваш телеканал?
- Нет, конечно, у нас есть очень серьезные ограничения по размещению рекламы. Во-первых, так как наши каналы работают на территории РФ, они имеют российскую регистрацию, лицензию, соответственно мы работаем в рамках российской юрисдикции закона о рекламе. С другой стороны, так как канал зарубежный по происхождению, то мы находимся также под регулированием такой организации, как OFFCOM, которая в каких-то вещах существенно жестче, чем российское законодательство. У нас принята внутренняя установка, и наши юристы это поддерживают, что мы берем из двух регулирующих документов тот, который жестче в каждом конкретном случае. Если, условно говоря, одно законодательство разрешает рекламу алкоголя, а второе -запрещает, то мы ее не размещаем, есть также временные ограничения по показу рекламы, которые мы соблюдаем. Это сделано не просто так, а чтобы соответствовать любому законодательству, которое регулирует рекламный рынок. Что касается выбора продуктов, то мы тут тоже избирательны: например, на канале Syfy, который в основном смотрят мужчины, никогда не появятся женские гигиенические товары или памперсы, раздражающие зрителей. Мы также жестко отбираем сами ролики, у нас на канале никогда не появится реклама низкого качества, это те же ролики, которые выходят на эфирных каналах и которые смотрит вся страна, и те же самые рекламодатели. Есть у нас еще одно ограничение - мы стараемся не прерывать фильм рекламными блоками. Рекламный блок располагается между фильмами в отличие от эфирных каналов, где мы видим рекламу через каждые 15 минут.

- Как, на ваш взгляд, отразится грядущая цифровизация на бизнесе дистрибьюторов контента и непосредственно на вашей компании?
- Безусловно, это не может не повлиять, это, условно, сродни изобретению Гуттенбергом книгопечатания, когда все перестали писать от руки и начали печатать. Приблизительно такое же революционное событие - переход на цифровое телерадиовещание, хотя в нашем случае цифровизация давно началась. В вашем вопросе скорее имеется ввиду переход на цифровое эфирное телевещание. Мы считаем, что за цифровым вещанием будущее, во-первых, люди должны смотреть телевидение в качественном изображении, потому что, какой бы ты фильм ни смотрел, если картинка дергается, рассыпается на пиксели, удовольствия это приносит мало. Всегда надо начинать с технического вопроса. Телевидение - это 50% технологий и 50% контента и творчества. Когда технология отстает от контента -это всегда плохо. Цифровизация эфирного и кабельного вещания - это фактически решение первой части вопроса. Полный переход на цифровое вещание означает, что снимается ограничение по количеству вещаемых каналов, по количеству контента, который оператор может доставить любым способом своему потребителю. Бизнес оператора заключается в том, чтобы купить что-то, донести качественно до аудитории и получить за это деньги. Это простая схема. На сегодняшний день существует серьезный разрыв в этой схеме, так как оператор не обеспечивает технологическую цепочку доставки в нормальном виде. Поэтому контент он покупает исходя из имеющихся возможностей. Мы понимаем уровень развития рынка и готовы идти навстречу оператору, готовы ему создать тепличные условия, чтобы он мог позволить себе покупать хорошее кино и при этом не разоряться. Вот эта история заканчивается тогда, когда начинается реальное цифровое вещание, потому что ограничений по количеству нет, и тут выживают те, кто купит контент быстрее, качественнее и кто понимает свою аудиторию лучше. Дальнейшее развитие - это контентная война, которая уже идет по всему миру, весь цивилизованный рынок живет в состоянии борьбы за контент. Я думаю, что мы доживем до того времени, когда компании будут приходить к крупным игрокам рынка, просить у них эксклюзивные права, премиальные показы. Платить за это серьезные деньги, которые пойдут на каналы и будут тратиться на приобретение еще лучшего контента. Это замкнутый круг, правильно и хорошо работающий, когда любое развитие рынка ведет к тому, что в выигрыше остается потребитель, который получает качественный контент.

- С какими итогами компания подошла к 2011 году?
- Итоги нас удовлетворяют. Все, что было запланировано, сделано в этом году. На 2011 год мы смотрим с пониманием того, что революции не произойдет с точки зрения роста сетей или еще чего-то. Думаю, год будет достаточно похожим на 2010-й. Конечно, мы планируем увеличение объема доходов, но это нормально для любого бизнеса. Надеемся, что продолжится консолидация рынка, это позитивная история, когда являются крупные игроки, они консолидируют мелкие, разбросанные активы. В таком окружении работать проще, понятнее, более предсказуемо с точки зрения финансовых планов и целей. Конечно, у нас будет новый контент, он уже зарезервирован под следующий год, очень много новинок кино и сериалов, наполнение каналов будет интереснее. Доходы у канала растут, и мы можем сделать еще один шаг с точки зрения качества контента. Надеюсь, наши зрители это оценят!

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2011
Посещений: 11646

Статьи по теме

  Автор

Мераб Габуния

Мераб Габуния

Генеральный директор Universal Networks International Russia

Всего статей:  3

В рубрику "Контент" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций